格鲁尼格伉俪：卓越公共关系

2005年5月，全球公关界备受瞩目的盛事是詹姆斯和拉莉莎·格鲁尼格教授的退休。为了庆祝两位学术巨擘的荣退，美国马里兰大学传播学系主办了一连串的活动。4月16日晚上7点，有超过150余人次从全球各地到马里兰大学参加两位教授的庆祝晚宴，向两位致力于公共关系理论发展的教授致敬并献上大家对他们退休生活的亲身祝福，格鲁尼格教授们的成就和精彩的学术生涯并不只源自他们所教育出的3000学生，完成的400份著作及无数的精彩奖项和现在“终身荣誉教授”的头衔，他们的成就和精彩更取决于他们对公共关系的热忱，永不止息的学习精神，平易真诚的待人处事而对每一位学生的用心．此文将介绍两位国际著名公关权威的人人风采，其对未来世界公关发展趋势的看法，及其对中国公关专业的分析建议。

公共关系：推动社会正向改变的力量

谈及两位学者进入公共关系专业的际遇，良人都是因秉持着“公共关系可以推动社会正向改变”的信念而投身进入了该专业，詹姆斯·格鲁尼格教授有一位助人为善的母亲，母亲对他的影响很大。在格鲁尼格教授生长的小农村里，母亲时时乐善好施，敦请睦邻，她的的行为给了他很大的启示，因此在建立公共关系理论时，他把这种信念反映到公共关系理论中，格鲁尼格教授相信双向对称传播（two-way symmetrical communiction）能促进组织及其公众的相互了解，为彼此带来最大的利益，他也强调公共关系应该是组织的“良心”，督促组织做好社会公民，负担起企业的社会责任。不约而同的，拉莉莎·格鲁尼格教授也认为比起新闻专业，公共关系更能帮助组织及组织如何面对公众，进而对全社会有所贡献。这种对社会、他人做出贡献而带来的自我成就感，使得拉莉莎·格鲁尼格教授在相继担任过记者及报社编辑后，转而投身于公共关系专业行列。

卓越公关研究，奠定现代公共关系理论基础

没有一个公关学者或学生没有阅读过格鲁尼格教授们的理论学说，可以说，没有格鲁尼格，就没有当代公共关系理论，而这一说法毫无夸大之嫌。综观詹姆斯·格鲁尼格一生的学术研究，我们大致可将其分为四大块区：由最早期的公众情境理论（theory on publics）,到公关模式研究（public relations models）,公关的策略性管理（strategic mangement of PR），再到晚期的公共关系价值及测量（PR value& measurement）,其中包含了组织—公众关系及声誉管理（Relationships & reputation）.

拉莉莎格鲁尼格的学术贡献分为三大系列：行动主义理论（activism）,女性公关议题（Women in PR）,及公共关系哲学及伦理（PR philosophy ðics）。

卓越公关研究乃集格鲁尼格教授们的所有理论研究之大成，将两人及当代其他重要公关学者的著书立说连接起来，成为当代公共关系理论的整体架构。简单来说，由卓越公关研究衍生出的卓越公关理论（The Excellence theory）说明了公共关系在组织整体策略管理上的价值及起到的战略性作用，并解释了策略性公共关系方案管理的特性。再者，卓越公关理论指出了影响一个组织卓越公关的内外部因素。经由几十年来不同学者在不同国家从事的研究证实，卓越公关理论是一严谨且切合实际的公关基础理论！

两位格鲁尼格教授一致认为卓越公关研究及理论是他们对公共关系专业最大、最令其骄傲的贡献。詹姆斯·格鲁尼格教授强调：“卓越公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面——它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益，和加速社会正向开展的专业管理功能（a management function）.

拉莉莎·格鲁尼格教授则认为她对卓越公关研究的个人贡献在于确使此重要的公关研究探讨了一些公关领域面临的问题，如女性公关从事人员在职场上与男性人员同工不同酬的待遇及玻璃天花板效应所带来的升迁限制，公关专业人员在文化多元化上的必要性，公共关系专业的伦理守则等问题。格鲁尼格教授们也期待世界各地的新进学者可以从更多的角度来修正、扩展此理论使其更为精确实用。

推动策略性管理公关的最佳武器

詹姆斯·格鲁尼格认为世界公共关系在未来10年将有两大发展趋势。一是公共关系将更弱化为整体营销传播中的一员，一是公共关系更加强它的策略性管理。格鲁尼格教授指出现今企业对公共关系的需求，尤其是在亚洲国家的企业如新加坡、中国等，还是偏重于公共关系对整体营销传播的支持功能或是产品宣传，这种公共关系发展趋势不但会局限公关对组织效能的贡献及价值，更会阻碍公共关系的专业发展。因此他极力主张避免此种公关发展趋势。令人振奋的是，一些注重管理概念的企业组织及公关公司开始致力于公共关系的策略性管理，进而促进此种公关发展趋势。此趋势强调公关经由良好的管理，加强组织与其重要公众之间的关系，进而增进组织达成目标的效率及提升组织声誉。

拉莉莎·格鲁尼格同意詹姆斯·格鲁尼格教授的看法。她不讳言地说，世界公共关系在未来10年内的变化不会太大，但这两个基本发展趋势是确定的。目前看来，公关朝向营销传播的发展更为强势普遍。如果要鼓励公共关系朝策略性管理的方向发展，相关的公共关系研究，严谨的公关理论建立和正确专业的公关教育是不可或缺的，这也是所有公关人所具备的最强、最有效的武器。

中国公关业的挑战

两位格鲁尼格教授表示中国的快速发展全世界有目共睹，他们坚信中国势必成为全球最具影响力的世界强国之一。在中国社会各方面快速发展的同时，中国公共关系专业有着自己的特点，也面临了许多的挑战。

格鲁尼格教授们认为组织——政府关系的建立与加强，庞大而变动迅速的市场和惊人的经济发展形成了中国公共关系专业的特点。中国公关面临的挑战则包括如何在特殊的政经体制下发展出最适合中国的卓越公关；如何促进媒体和公众之间的专业合作关系；如何帮助组织避免在私人企业和资本主义快速的发展下对中国社会公众带来的负面影响；如何强化公关教育以改善大众对公关专业的错误认知；以及如何导向中国公共关系专业往策略管理的重点发展而非营销传播。

在面对这多重挑战时，格鲁尼格教授们给中国公关员、学者及学生的建议是：不断进修自己的专业知识、从事调研、提供专业公关管理性服务。拉莉莎·格鲁尼格教授提醒大家，教育大众正确认知公共关系专业是公关员、学者及学生们共同的责任，而非只是学者专家的职责。

当谈及两位格鲁尼格教授对中国的印象，两人异口同声地表示，中国公关学者的论述、研究和公关专业人员所面对的问题，使他们对中国产生了强烈的印象。拉莉莎·格鲁尼格提到她惊讶于美国和中国虽在政经及媒体体制上以及公关专业发展时间长短上有许多不同，但两国公关专业的相似之处却远多于相异之处。她更赞佩中国公共关系业的快速发展及学术上的成熟。两位学者更进一步指出现今他们的理论研究受到外国公关学者及专业人士的影响甚巨，在与中国的郭惠民教授、廖为建教授、钟育赣教授、郑砚农会长和谢景芬先生在公关专业的交流后，使他们再次检视自己的理论，使他们用新的视角来研究公共关系。

当然，中国带给他们夫妇的震撼并不仅限于公关专业上的重新检视。中国的博大精深、悠久的历史、浓厚的人文色彩，都一再地吸引着他们对这个东方国度的兴趣。两位教授表示上海和北京是他们最希望再重游的中国城市，为的是上海那股新旧交融的独特魅力和北京渗透出的历史文化。格鲁尼格伉俪也表示自己对中国城市的认知有限，他们相信中国地大物博、无奇不有。不管是哪一个城市一定都会像打开百宝箱一般地带给他们无限惊奇。因此，他们也期待在退休后有机会畅游中国，好好地了解这个令人喜爱又神秘十足的国家。

二十年的夫妇，一世的最佳伙伴

认识格鲁尼格夫妇的人都能感受到他们的鹧鸪情深。在5月21日渡过结婚二十周年庆的他们，不管在工作或是生活上，都是彼此最好的伙伴。在学术工作上，两人的研究各有专攻、相辅相成，平时学生们最不愿错过两人在学术上的相互辩论。在詹姆斯·格鲁尼格的眼中，太太是位“美丽大方、心地善良、又对自己有着高标准的人。”拉莉莎·格鲁尼格则认为詹姆斯是个“极具智慧、无比善良，且对每件新鲜事都乐于尝试的丈夫。”彼此的特质，使两人在生活上亦成为双方独一无二的最佳拍档。

然而，和每一对夫妇相同，美满的婚姻生活都需要双方不断的磨合经营。当问到格鲁尼格伉俪是否会用双向对称传播来解决他们日常生活中的口角时，两位教授很坦诚地回答：“双向对称传播在夫妻拌嘴的解决上所产生的功效有限，但在婚姻整体品质的维系上却起了很大的作用。身为夫妻，就像有社会责任的组织对待其公众一般，会为对方着想。在不求回报的动机下，以具体的行为增进彼此的福利、幸福与快乐。”因此在谈到会给对方什么退休礼物来感谢对方陪着自己走到另一个人生的里程碑时，先生说自己已更新了自家阳台上的温水按摩浴池送给太太做礼物，希望以后悠闲地和太太享受室外泡汤之乐。太太则回答要更加重视自己的健康，陪着先生四处讲学旅游，好好享受属于彼此更多的时间。

凡是跟格鲁尼格教授们相处过的人无不对其尊重敬佩。他们大师级的翩翩风范就显露在对公关的专业与热忱、对他人社会的付出及其真情至善的性格。在此谨谢詹姆斯及拉莉莎·格鲁尼格教授对公共关系理论与教育的建树及奉献！

格鲁尼格的中国公关情结

和铭>撰文Text by He Ming

在当代美国公共关系理论权威中,与我国公关界交往时间最长、关系最密切、讨论问题最深入的当属美国马里兰大学詹姆斯·格鲁尼格教授 。

格鲁尼格教授曾四次来我国访问，其中两次是应中国国际公共关系协会邀请，参加1996年和2000年的中国国际公共关系大会，另外两次是对我国香港和我国宝岛台湾的访问。自1996年10月访问北京以来，格鲁尼格教授与我国公关界的关系日趋密切。2000年6月，格鲁尼格教授先后访问了广州、北京和上海，看到了中国发生的重大变化，坚信中国势必成为全球最具影响力的世界强国之一。2000年，中国国际公共关系协会代表团在赴美参加国际公共关系大会后，格鲁尼格教授特邀协会原秘书长李越女士、廖为建教授和谢景芬先生等三人参观马里兰大学，并共进午餐，同他们探讨公共关系学中的一些问题。

2001年10月，中国国际公共关系协会在北京人民大会堂举办协会成立10周年庆典，远在美国的格鲁尼格教授专门为此录制了热情洋溢的贺词；2005年初，中国国际公共关系协会主办的《国际公关》杂志创刊，格鲁尼格教授撰文庆贺该刊物的出版发行；2005年4月，值格鲁尼格教授夫妇光荣退休之际，中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农致电格鲁尼格教授，对他荣获马里兰大学“终身荣誉教授”表示祝贺，对他们夫妇在公共关系学方面的杰出贡献致以崇高的敬意。

格鲁尼格教授在1996年首届中国国际公共关系大会上，做了题为《美国公共关系研究和实务发展趋势》和《公共关系部的管理》的学术演讲。在演讲中，他首次向中国公关界揭示了“卓越公共关系和传播管理”研究结论，提出了卓越公共关系和传播管理的四原则，即公共关系具有战略性、平衡性、多样性和全球性。这一成果对我国公关理论研究产生了很大影响。

四次访华和频繁学术交流，格鲁尼格教授与中国公关界结下了深厚的友谊。2003年中国遭遇“非典”危机，格鲁尼格教授对中国当时的状况甚为关切，特别建议中国改善形象、重建信任的关键应落在公开信息、承担责任以及付出努力控制局面上，其中公开信息是首要的工作。

格鲁尼格教授在《国际公关》正式创刊后发来的贺电中说，通过对中国的访问以及同中国学生和学者的交流，他感到自己像一个荣誉中国公关人员。这句话使我们深切感受到了他的中国情结！他曾表示退休之后希望再次到他所喜爱的中国访问，我们期望着这一天的早日到来！

（作者系中国国际公共关系协会常务副会长）

格鲁尼格对中国公关学术研究的影响

郭惠民>撰文Text by Guo Huiming

公共关系的学术交流，若从1987年我和居易等人一起主编的《公共关系译文集》（国内最早的公关译著）的问世算起，迄今已有近20年。将其粗略分为两段，前10年，对中国公关界影响最大的是英国学者萨姆·布莱克教授和弗兰克·杰夫金斯，以及美国学者斯各特·卡特里普等所著的《有效公共关系》（1988年中译本）；后10年，影响最大的当数美国当代著名公关学者、马里兰大学教授詹姆斯·格鲁尼格。

公关界比较公认的格鲁尼格教授的研究成果，按时间顺序主要有：公众的情境理论、公共关系的实践模式、卓越公共关系的特征、关系测定与信誉管理。卓越公共关系与传播管理的研究是格鲁尼格教授公关学术研究生涯中耗时最长但也是影响最大的一个研究项目。它的时间跨度长达15年之久（始于1986年），预算达40万美元。其研究成果集中在格鲁尼格与他的同事编撰的三本著作中，即：《卓越公共关系与传播管理》（1992）、《卓越公共关系与传播管理经理指南》（1995）和《卓越公共关系与有效的组织：三个国家的传播管理研究》（2002）。国际商业传播者协会（IABC）研究基金会作为这一研究项目的资助方，其初衷是力图寻求两个问题的答案：一是，一个卓越的传播部门具备哪些特征？二是，卓越的传播管理和公共关系能如何更好地促进一个组织的有效工作，它对组织的贡献有多少经济价值？

5年后在这一研究项目的终极版成果《卓越公共关系与有效的组织》一书中，格鲁尼格教授和他的课题组成员探讨和回答了如下更广泛的问题：1.如何确定和展现公共关系的价值？2.关系的价值及它们如何影响组织的信誉？3.战略性的传播实践是如何运作的？4.如何衡量和评估公共关系活动的效果？5.传播活动是否应该得以整合？6.公关行业内女性人员占多数的新现象对卓越传播有何影响？

在国外，判定一位学者学术地位的一个主要方法，就是看其研究成果（论文、著作）被他人的引用率情况，而格鲁尼格教授的论文和著作无疑是被当今公关界的学者专家引用最多的。作为格鲁尼格教授1996年10月访华的主要联系和接待者，我与国内同行对其介绍卓越公共关系特征的演讲感受颇深。那次会议期间，我和廖为建教授与格鲁尼格教授就公共关系的一些基本问题交换了意见，之后近三年时间里，我们三人陆续进行电子邮件的对话，先后形成了“公共关系是一种传播管理”（《当代国际公共关系》，1998年版）和“关于公共关系学若干基本问题的国际对话”（详见中国公关网－学术研究－论文发表）等文。这些学术交流对进一步阐发并进而研究格鲁尼格教授的主要学术观点（卓越公共关系的十大特征，公共关系的双向平衡模式等）起到了很大的作用，对中国公关界也产生了很大的影响。

2000年6月，格鲁尼格教授再度应邀访华，并携夫人拉丽莎·格鲁尼格（卓越公共关系研究课题组成员）一同前来，参加2000年中国国际公关大会。在那次会议上，格鲁尼格教授和他夫人分别以“关系测定与公共关系评估”和“公共关系与变革”为题发表演讲。实际上格鲁尼格夫妇的演讲内容仍是卓越公共关系的研究成果，只是它们已由卓越公共关系特征发展至“关系测定与信誉管理”。但由于之后国内少有学者就此展开进一步的研究和阐述，其影响有限。

（作者系国际关系学院副院长、教授，中国国际公共关系协会副秘书长兼学术委员会常务副主任）

来源：《国际公关》