格鲁尼格（James Grunig）在公共关系学中四个模式观点【双向对称模式】

美国著名公共关系理论权威詹姆斯"格鲁尼格（James Grunig）则认为：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与目标公众相互信任的关系。”

编者按：喻野平先生关于“劝服”的地位的见解是他的一家之言。他在文中对格鲁尼格四个模式

理论的评述（包括批评）及对格氏最新观点的介绍和评价，对于我们拓展视野，丰富公共关系理论研究的内容不无助益。

劝服概念在我国公关学术界，除我之外，基本上没有人提及。在美国虽有格鲁尼格这样的理论权威反对视公共关系为劝服，但仍有大多数公共关系人员视公共关系为“劝服性传播”行为。所以很有必要探讨一下劝服概念在公共关系学中的地位。

劝服概念在美国学术界和美国公众的感觉中是一个不太受欢迎的概念。

其实，不光劝服概念，就是连公关这个概念，在美国也是名声欠佳。正是有鉴于劝服技术和公关策划被滥用，格鲁尼格教授才提出他的四个模式理论（双向对称模式）来对美国公共关系的状况进行反思和批判。下面我先来介绍一下格鲁尼格的四个模式理论，他在他的“合作，集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观”一文中写道：“双向不对称模式的从业人员采用科学的研究方法以决定怎样劝服公众朝着委托人组织期望的方向去行动，而双向对称模式从业人员则使用研究方法和对话以求委托人组织和它的公众能在观念、态度、和行为上产生共生性变化（symbioic changes）”。按照格鲁尼格的意思，对称的就意味着当我们为委托人组织搞一个公关活动时，我们，作为公关从业人员，必须不仅考虑我们自己的利益（委托人组织的利益），还必须考虑公众的利益。相反，不对称的意味着，当我们去为委托人组织与人争辩、宣传宗旨和劝服他人时，我们不关注和不照顾公众的利益。甚至通过欺骗和掩藏不该掩藏的秘密等手段，牺牲公众的利益来满足自己的的利益。我相信这样理解这两个概念不会有太多的争议。

格鲁尼格的第一种模式Press agentry／publicity，有些学者还将其翻译为新闻宣传或新闻代理，我认为最好意译为媒介炒作，这个概念主要就是指巴纳姆的所作所为。

第二种模式Public formation，这个概念不好翻译，它主要指像新闻发布会和记实报道这一类活动，但注意它只披露好的一面而隐瞒坏的一面。

第三种双向不对称模式就是指劝服这种行为模式，这第三、第四种模式与前面两种模式的不同之处，主要在于后两者有研究的成分在其中，它需要谓查和策划才能实施这一模式，而前两种模式却缺乏这一点。格鲁尼格反对第三种模式的主要理由，就是认为劝服是不对称的。不可否认，欺骗和故意隐瞒实情在劝服模式中被屡屡使用，格鲁尼格正是在认为劝服模式利己不利人这一道德意义上反对这一模式的。不过，格鲁尼格的这—说法值得商榷，因为并不是所有的劝服活动都是利己的，譬如，劝人不要自杀，劝绝症患者要达观等等就都是利他行为。我觉得对劝服技术滥用的道德批判决不应该延伸到对劝服技术的全盘否定。另外，格鲁尼格对劝服模式的不对称还有另一种说法。去年，我写了一篇名为“论格鲁尼格四个模式的理论缺陷”的论文给格鲁尼格寄去，在他的回信中有这么一段论述：“你的观点与发端于亚里斯多德这一长线上的修辞学和劝服学学者的观点相一致。在美国有许多来自这一传统的公关学者会同意于你。”他承认了有许多美国公关学者是信奉“劝服说”的，但他坚持反对劝服模式，“劝服理论在它的目的上大都是不对称的：这个理论的企图是改变他人的态度和行为而不改变我们自己的态度和行为”，“我认为大多数劝服的企图都是操纵性的——虽然通常是诚实的。”我想这是格鲁尼格反对劝服模式的主要理由，劝服的确有操纵别人和把自己的意志强加于人之嫌。但是，这一理由并不足以让我们拒绝使用劝服模式。详细的讨论后面再进行。

格鲁尼格的第四个模式是双向对称模式，国内将其称为双向沟通模式，格鲁尼格认为这是公共关系的最佳模式、理想模式。从格鲁尼格引述并认同的阿瑟·佩奇对双向对称模式的完整描述中可以看出，该模式的六大原则主要是一些道德要求和一些做事的基本要求。所以，我认为可以把格鲁尼格的“对称的” （或译为“平衡的”）概念的含义解释为是“道德的”，“符合伦理的”。格鲁尼格更多的是从道德意义上来反对前三种公共关系模式的，而并不否定这三种公共关系模式的存在，但双向对称模式本质上是不同于前三种模式的，“对称模式天生内在就是道德的，而其他模，式可能是道德的，这依赖于它使用什么原则来保证实践活动的道德性。”（1）我们可以这样说，强调道德，强调要平衡社会组织与公众之间的利益，这是格鲁尼格的双向对称模式要表达的第一个含义。