格鲁尼格（James Grunig）在公共关系学中四个模式观点【双向对称模式】(2)

理解格鲁尼格双向对称模式实质上是一种对话模式，一种协商模式，这是我们要掌握双向对称模式的第二种含义。格鲁尼格是一位对话主义（dialogism）者，他甚至把公共关系叫做“对话的公共关系” （由dialogical public relations）。（2）格鲁尼格非常看重在对话中双方在观念，态度和行为上产生的共生性变化，他认为这是他的双向对称模式所特有的，而劝服模式没有，劝服只求改变别人，而不改变自己。格鲁尼格虽然反对劝服模式，但在他与他人所做的“卓越公共关系”的课题研究中，在“用于特定传播项目中的公共关系模式与卓越因素的相关性”一表中，双向不对称模式的分值在7项中有5项高于双向对称模式，（3）这意味看有看更多的卓越公共关系是靠劝服模式做成的。最近，格鲁尼格出于对自身理论的修正，提出一种“可能性模式”（contingency model）其要旨就是将双向对称模式与双向不对称模式组合成一种混合模式。他说，“这一新的可能性模式是双向的、优秀的公共关系模式，它将以前的双向对称和双向不对称的公关模式归纳在其中。”（4）为此，他借用了一些学者提出的概念；合作性的倡导／辩护（collaborative advocacy），合作性的对抗（cooperative antagonism），混合动机（mixed-motives），（9）认为这些概念表达了公共关系的本质，也表达了他的双向对称模式的本质。格鲁尼格在给我的回信中写道：“最近，我已说得很清楚，由于许多人总是将对称模式视为在牺牲组织利益的代价下迁就公众的利益，因此，公共关系人员就是他们所服务的组织的倡导/辩护者（advocate）。 （我认为倡导/辩护是一个比劝服更好的术语）。”他在回信的同时，附了一篇名为“双向对称的公共关系：过去，现在和未来”论文手稿（电子版）寄给我，并附言解释道：“这一章讨论倡导/辩护在对称模式中的作用和解释我现在怎样将倡导/辩护整合到对称模式当中去。”为此，我们的的确确，清清楚楚地看到了格鲁尼格把公共关系的本质视为倡导/辩护，这是格鲁尼格公关理论发展的新动向。格鲁尼格深信：“我们现在似乎已经有了一个发展得更好的对称性公共关系理论（对话的，合作的——倡导/辩护），它将在21世纪作为一个模式更好地服务于公共关系的研究，教学和实践。”（6）顺此逻辑发展，格鲁尼格并不反对劝服，只要将劝服技术对称地既运用于委托人组织又运用于公众，劝服概念就可以融入他的双向对称模式之中。他在给我的回信中这样写道：“结果，一个好的公关人员有时必须‘劝服’委托人，而有时必须‘劝服’公众。最通常的是，他或她必须‘劝服’双方都要改变。

在介绍完了格鲁尼格的四个模式理论之后，我谈一点自己的看法。首先，在格鲁尼格给出的四种公共关系模式中，第三种双向不对称模式就是劝服模式。虽然，格鲁尼格对之给予许多批评，但它确确实实地存在于美国公关学术界和公共关系实践领域中。所以，我们首先第一步得在国内公关学术界承认劝服也是一种公共关系活动，劝服是公共关系学中的一个重要概念。其次，随着格鲁尼格“可能性模式”的提出，我们看到他对前三种模式的批判更多的是它们的不道德性，即欺骗、隐瞒真相、信息的不对称等等，而不是这三种模式本身。优秀的公共关系可以采取所有这四种模式，尤其是他将双向不对称模式与双向对称模式整合成一种混合模式来作为理想模式，我认为这是对他自己的四个模式理论的重大修正。目前，美国学术界对他的四个模式的批判主要有两点：第一，认为他的双向对称模式是乌托邦式的。第二，认为他不该将双向对称模式看作为在原则上优先于其它三种模式。格鲁尼格的可能性模式有助于应付和回应这些批判。

再次，随着我对劝服概念和倡导/辩护概念进行的比较研究，我认为这两者是大同小异。为了便于讨论，我将倡导与辩护两个概念拆开来与劝服概念进行分别比较。首先，我认为劝服与辩护概念好统一。辩护从另一个角度看也是一种劝服，律师为他的当事人进行辩护，而目的则是要劝服法官相信他的当事人无罪或罪轻；当一个社会组织遭到媒体攻击时，公关人员为其辩护，这实际上就是要劝服公众相信该组织是无辜的或事态没有这么严重。其次，至于劝服与倡导的关系，我认为两者的一致地方在于，都是提出一种意见和主张出来期望别人能接受。不一致地方在于在劝服中，那种期望别人能接受的企图较明显、力度比较强。而在倡导中，那种期望别人能接受的企图不强烈、不压人，给人留有讨论、协商的余地。了解这一区别非常重要。劝服艺术高明的人在劝服人的过程中，不会让对方感觉到他在被迫接受什么东西，而是让他感觉到这是他自己的自愿选择。高明的劝服就要表现得像倡导一样。同样，一个人在提出一种倡导（建议、主张）时，不研究对方的需求是什么，不懂得怎样说话才便于对方接受，以一种“实话实说”、“有话就说”的传播模式来进行，那被人拒绝的可能性肯定就很大了。有效的倡导必须要以劝服为基础的。如果你想要你所倡导的建议，想协商的内容为对方所接受，你就必须懂得劝服人的艺术。在你这样做的时候，倡导（协商）的性质就朝着劝服的方向发生了转变。不过，使用格鲁尼格的倡导概念是有其合理性的。我们做公关研究时可以说公关就是劝服，但我们做公关实践时，却不能对公众说公关是劝服，更不能说“我来劝服你一下，”而只能说“我提个建议，我们来协商一下。

所以，选择使用“倡导”这个概念有助于解决这个两难问题。

最后，劝服概念常被人批判，更多韵原因是使用劝服技术时总是有一种欺骗的意味在其中。譬如，我们求职面试时总要包装自己，总要扬长避短，总要掩盖一些应该说但又不愿意说的东西。许多企业的宣传材料也有同样问题。其实，这个问题还不只是一个道德问题，它还有一种人的本能利己趋向在其中。解决这个问题有赖于法律制度的建立，例如用法律形式规定组织和个人在宣传介绍自己时应披露正负两方面的内容，以防止欺骗的发生。但我认为这种包装性的宣传并不是劝服的本质。我觉得最好的劝服切入点应该有两点：第一，找到对方不知道或忽略或未觉察的信息（结论），让对方认识到包含在该信息中的自身利益，以此来劝服对方。第二，找到彼此双方的双赢带（win win zone，格鲁尼格使用的概念），用彼此双方的共同利益来劝服对方。我认为有效的劝服必须坚持这两条原则，这两条原则也才是劝服的本质。当我们运用知识时，知识最大的功能就是帮助我们去控制我们的周围环境，同样，当我们运用劝服理论和劝服技术时，我们自然要去控制我们的劝服对象。这里的伦理问题不在于我们是否要去控制我们的劝服对象，而在于我们做劝服时，别人是不是自愿接受的？我们是不是相互控制？我们是不是损人利己了？

我撰写本文的用意就是想廓清理论上的障碍，确定劝服概念在公共关系学中的地位，让中国人更多更快地接受“劝服说”，接受劝服学（中国的大学没有开设这门课程），努力提高我们的劝服技术，以期在加入WTO后，在我们与国外，尤其是美国的那些专门受过劝服学训练的职业选手交锋时，我们能有应对能力和招架之功。

注释：（1）（2）（3）（4）（6）〔美〕格鲁尼格：“双向对称的公共关系：过去、现在和未来”，2000年，（电子版）（英文）P27，P36，P33—34，P44，P29，P37.（5）（7）〔美〕格鲁尼格：“合作、集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观”，1999年，（电子版）（英文）P14，P16，P16，P15.